Klant gedreven werken

De kracht van John D. Eisenfelt zit hem in de pragmatische en bewezen aanpak om samen met jouw mensen snel tot resultaten te komen. Onze werkwijze is voordoen, samen doen en zelf doen. Het vertrekpunt voor al onze programma’s is groei realiseren voor jouw organisatie. Dat kan zijn door de potentie in de klantenbase te converteren naar extra omzetgroei, opportunities te creëren, of de sales cyclus van opportunities te verkorten etc.

Het centraal stellen van de klant bepaalt in sterke mate het succes van een marketing- en sales organisatie. Al decennia lang wordt dit als uitgangspunt voor het commerciële beleid gepropageerd. De praktijk is echter weerbarstig. De meeste organisaties zijn in hun denken en handelen nog steeds product georiënteerd. Als gevolg van snelle veranderingen, toenemende concurrentie en margedruk is de macht van de aanbodzijde verschoven naar de vraagzijde: de klant.

Voor het behouden en ontwikkelen van een duurzame positie bij klanten is het transformeren van je marketing en sales organisatie een ‘must’. Het is essentieel om de klant en de concurrent steeds een stap voor te zijn en te blijven gedurende het koopproces van klanten. Voor het vormgeven van deze mindshift hanteert John D. Eisenfelt de volgende succesfactoren:

1. Outside-in denken en handelen

In het van buiten naar binnen denken en handelen als organisatie staan de klant en de omgeving centraal. Hiermee wordt de basis gecreëerd voor het behouden en verkrijgen van een optimale aansluiting met je klanten. Immers het snel en met de juiste proposities inspelen op veranderingen bij klanten wordt een tweede natuur. Voorbeelden van outside-in benaderingen zijn:

• Het stellen van de juiste vragen in plaats van het zenden van informatie.
• Het communiceren van waarde voor de klant in plaats van de ‘features’ en ‘functions’ van je producten en diensten.

Voor de implementatie van outside-in denken en handelen is het definiëren van het koopproces, -gedrag en de (toekomstige) klantvraag, inclusief de verwachtingen die je klanten afzonderlijk verlangen, bepalend. Zowel voor de strategie, inrichting en besturing van marketing en sales als de cultuur en het gedrag, de ontwikkeling van nieuwe concepten, waarde proposities en je manier van verkopen en leveren.

2. Waardecreatie

Het vertalen van je portfolio en organisatie in termen van waarde is van wezenlijk belang. De (toekomstige) vraagstukken van de klant vormen het vertrekpunt. Daarnaast is het daadwerkelijk leveren van deze waarde net zo cruciaal. In de business-to-consumer marketing is dit heel gebruikelijk: niet het product maar de beleving of eindwaarde staat centraal. Wat maakt hen tevreden? Wat in jouw concept, product of dienst trekt hen aan? Welke elementen in je organisatie zorgen ervoor dat klanten gebonden zijn en blijven? Vandaag de dag dienen deze vragen ook in een B2B omgeving te worden gesteld. Dus het is van belang om samen met de klant te achterhalen welke vraagstukken actueel zijn en welke verwachtingen zij ten aanzien van jou als leverancier koesteren. 

De basis voor waarde creatie is het daadwerkelijk en aantoonbaar oplossen van kritieke problemen en het voldoen aan (emotionele) verwachtingen. Daarnaast dient je organisatie ten opzichte van de concurrent over een onderscheidende propositie te beschikken. Hierbij is een goede samenwerking tussen marketing, sales en delivery van groot belang. Immers iedere discipline heeft vanuit zijn invalshoek kennis en ervaring met het definiëren en oplossen van klantvraagstukken.

Het delen van kennis en ervaring van marketing, sales en delivery leidt niet alleen tot evenwichtige en onderscheidende waarde proposities voor klanten, maar ook tot meer positieve energie, klantgerichtheid en gemotiveerde medewerkers.

3. Continue innovatie

Voor het realiseren van groei in omzet en winstgevendheid is het belangrijk om de focus te leggen op die (potentiële) klanten die hieraan de grootste bijdrage kunnen leveren. Dit betekent: keuzes maken. Na het identificeren van een strategische groep klanten, ontwikkel je proposities die inspelen op hún vraagstukken. De mate waarin proposities waarde voor de klant opleveren en onderscheidend zijn, bepaalt mede het succes van de omzetontwikkeling en winstgevendheid.

Als gevolg van snelle ontwikkelingen, komen groeimarkten eerder in de volwassenheidsfase waardoor proposities al snel commodity worden. Het continu innoveren en het snel naar de markt brengen van proposities is vandaag de dag cruciaal voor het creëren van groei.

4. Emotionele binding

Het opbouwen van een emotionele relatie met je klanten is van groot belang. Immers het keuzeproces wordt, naast bieden van de gewenste waarde, ook bepaald door de emotionele binding met de organisatie en de persoonlijke relatie met de klant. Vond voorheen de relatieontwikkeling plaats op met name operationeel niveau, voor het verkopen van waarde dien je ook een relatie op tactisch en, afhankelijk van je propositie op, strategisch niveau te ontwikkelen. Het opbouwen van een persoonlijke relatie wordt uiteraard bepaald door de chemie. Echter, naast chemie is ook het verdiepen en inspelen op de zakelijke en persoonlijke interesses van beslissers en beïnvloeders een belangrijke succesfactor voor het verkrijgen van een voorkeurspositie bij de klant. Hierdoor wordt de voorspelbaarheid van de winkans (%) van opportunities enorm vergroot en worden mogelijke verrassingen tijdens het verkoopproces voorkomen.